牛博士
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜AI 生成
6 月 19 日，就职于北京某互联网大厂的 95 后男员工严强（化名）搭上了飞往首尔的飞机，为了这趟平均一个月一次的"变美之旅"，特意请了半天假。为了抢时间，严强特意预约了当晚在首尔的韩国医生时间。让严强不惜奔波也要去体验的是一种声称可以"淡化细纹、收缩毛孔"的医美项目。
在两个月前，严强被朋友介绍认识了一名 02 年的女生，在"相亲"过程中，女孩对严强的实力和事业都表达了满意，但对其脸上明显的痘坑表达了"担忧"。为了彻底赢得女孩芳心，严强特意去小红书仔细学习"去除痘坑"的方法，最终对几个男生账号上"靠医美变帅"的帖子深信不疑，通过各种关系找到了韩国的医美机构，确定了项目。
"平均一次疗程后，需要 3~5 天左右的恢复期，我利用周五和周末尽快恢复，周一正常上班。"严强向虎嗅表示，自己做医美就是为了爱情，他用了一句在小红书上流行的话，说希望让心爱的女孩对自己产生"生理性的喜欢"。
严强只是当下 95 后男生圈激增的"医美用户"一员，而这场由中国 95 后男生引发的医美浪潮也正在影响国内医美市场。
一位连锁医美机构的联创告诉虎嗅，他们在 2024 年专门招聘了多个针对 95 后男士的"市场开发专员"，产品手册也针对男性用户进行了迭代。
近两年国内医美技术和产品的飞速发展，也让一波原本在日韩消费的 95 后男生将消费力转移到国内。
98 年出生的男生小武三年前第一次在韩国做了医美，当时他选择的项目是"丽珠兰三文鱼基础水光针和 juvelook "。小武告诉虎嗅，当时他被告知国内没有丽珠兰皮下注射水光针，所以选择了韩国。但如今这些产品在国内已经有替代选择，且价格更为优惠。
虎嗅获悉，最近一年，根据某知名医美机构门店数据，5 月到院顾客中，有 7.3% 的男性用户。去年年初这一数字还是 4.9%。而该机构 APP 男性注册用户数近四年持续上涨，男性用户复购周期较女性更长，TOP3 偏好品类分别为紧致提升（占比 17.8%），鼻头整形（占比 13.5%）和下颌（占比 5.6%）。
医美品牌新氧创始人金星告诉虎嗅，男女性在美学整形诉求上的差异很大，轻医美尤其是抗衰的诉求区别不是很大，消费心理和高频项目差异明显。男性更不希望医美痕迹被察觉，核心诉求是，追求自然、隐秘的微调效果，平均客单价更高。从北京一家新氧门店，虎嗅了解到，男性轻医美群体集中在 20-40 岁，做的最多的是基础入门的皮肤清洁项目，比如净颜精英（几百元），除皱针（几百到两三千元）。通常不会一次性高消费，但会选择抗衰项目多一些，其次是手术类植发 、去眼袋，隆鼻。
男性医美需求呈现明显的年龄分层特征。女性则在各个年龄段都倾向于抗衰和变美，如割双眼皮、割骨削脸、打玻尿酸。
更有意思的是，做医美这件事上，女性更愿意为自己的情绪买单。男性多想凭借形象提升牛博士，抢夺更多的"择偶权"。
"男性医美羞耻症"
中国男性对颜值的追求，不只停留在男网红比女性更在乎自己的毛孔肤色这一层面，对审美的研究和博弈发展，已经大大超出过去的认知。
"白幼瘦"，曾是多数中国女性受到的审美"规训"，伴随着女性话语权提升，这一现象有在被冲破。男性则在遭遇新一轮审美"规训"，过去主流的阳刚霸权审美有被打破，更年轻一代的男性也会追求白嫩的状态，有人甚至在脸上花了一栋房子的钱。
只不过，不同年龄段的男性医美需求出现明显分层。多个医美机构向虎嗅表示，他们调查发现男性客户之中 00 后更爱皮肤管理，80 后热衷抗衰与毛发管理，各有侧重。而其中 95 后男士，正是当下各家争夺的焦点。
"这波人正处于择偶的关键周期，事业上也普遍完成了职场菜鸟向职场骨干的进化。有需求、有实力，这波男士又恰好赶上小红书、抖音过去几年针对男士护肤持续种草热，所以他们心智上对于医美、对于护肤接受度大幅度提高。"一位医美品牌联合创始人告诉虎嗅。
虎嗅从多个医美机构和品牌了解到，95 后男性祛痘、抗初老需求旺盛，在职场和择偶竞争加剧的背景下，提升个人形象受到"颜值即竞争力"观念的影响最大。95 后男性医美用户韩子告诉虎嗅，他通常周五去打水光针，周一正常上班，很少选需要有恢复周期的项目，不想去贴面膜，涂各种东西，主打简单高效，没有那么长的护理周期。
值得注意的是，95 后男士的医美需求，和 80 后男士用户已经形成了较为明显的差异。除了一部分因年龄差异带来的需求差异外，消费习惯和消费认知带来的差异，也在突显。上述机构和品牌向虎嗅透露，80 后男性作为中产及职场男性中的中流砥柱，消费能力较高，医美需求多为抗衰（比如做 BBL 光子嫩肤、童颜水光针或超声线雕），去眼袋，防脱发和植发。他们更关注的是职场形象的维护，祛除"油腻感"。如果有吸烟、喝酒、熬夜的生活习惯，对皮肤管理的需求也会增加。
社交媒体对 95 后男性在医美消费上的影响权重急剧放大。他们对美的追求不仅局限于改善已有缺陷，也包括对未来皮肤潜在问题的"未雨绸缪" ——偏爱光子嫩肤、水光针等轻医美项目，以维持少年感和解决祛痘等皮肤问题，更倾向于接受自然美效果的非手术项目，用玻尿酸和再生材料的轻医美项目去解决对整形的诉求，达到骨相支撑的效果。一些刚刚高中毕业的年轻男孩还会去做点阵激光。很多 80 后男性第一次进医美机构还会不自觉紧张。95、00 后男性显得豁达许多，顶多就是，做了医美项目不会主动去社交平台发布相关动态。
上海一家连锁轻医美诊所店长告诉虎嗅，20-30 岁年轻男孩，追求颜值，几乎每个月都到店消费，注重保养，复购反而更大。"男士做损伤性项目少，更在意尴尬的恢复期，有社会观念压力层面的羞耻。男女关注点也不同。男士做填充项目较少，他们不在意脸的饱满度，更在意皮肤的清洁度，抗衰。大多数女性更期待看到面部从凹陷到圆润的效果。"
95 后男性的医美消费秘密：更高的客单价 + 更高的获客成本
一位医美平台型公司的市场分析团队负责人告诉虎嗅，超过四成的中国男性选择在过去一年增加医美消费，从消费增量上看是高于女性群体的。虎嗅获悉，目前，中国医美市场渗透率约为 11%，远低于成熟医美市场。韩国医美渗透率是 20.5%，美国为 17%。但中国男性医美消费年增长率超 20%，增长空间巨大，预计到 2025 年中国医美市场规模将突破 5000 亿元，其中男性消费者的比例突破 30%。
然而，潜在消费力如果想进一步释放，需要解决瓶颈，其中一个关键是：市场和大环境对医美机构的信任度和包容度远远不够。李佳琦前段时间建议"普通女孩不要做医美"一事还登上社交平台热搜。即使当前很多轻医美项目降至千元价位，但大部分人对医美的认知还是"昂贵"的。而成本压力，也正在影响市场。虎嗅了解到，医美行业在过去一年多的时间里，普遍面临上游材料价格持续走高的情况，这正在蚕食平台和机构的利润空间。而 2024 年以来，一系列针对医美行业的营销、广告新规，也在改写这个赛道过去几年爆炸式发展时的流量底层逻辑。
在这样的局面下，医美机构和品牌，都希望尽快找到新的增长点或者迅速渗透空白市场。这进一步让男性用户，尤其是已经展现出更高医美消费欲望的 95 后用户变得重要。
医美品牌新氧创始人金星告诉虎嗅，绝大多数的医美机构接近 90% 的用户还是女性用户，而男性用户的平均客单价可能是女性的 2.75 倍。但潜藏的挑战是，一家医美机构如果想针对男性获客，要承受的营销成本很高，高客单价更需要通过更精准的投放方式。
简言之，95 后男性用户正在提供更高的客单价，但也需要平台和机构承担更高的获客成本。
最为关键的命脉问题，正是获客这个环节。上海一家时尚医美从业者告诉虎嗅，到现在，很多男生还不知道光子是什么。现在国内很多社交平台已经刷不到医美广告信息，网红没有资质去营销医美产品。大多数医美机构都在通过私域平台教育消费者，这对男性新用户来说，普及教育的时间会更长。
麻烦的是，男性很少去主动获取医美信息。上述人士告诉虎嗅，男性医美需求更关注医生的专业度和资质，选择机构时更在意推销尺度和治疗前咨询。简单来讲，男性来医美门店问的时候就是有目标了，很少货比三家，消费决策快，后期决策成本不是最大的困扰。
窗口期还有三到五年？
五年前，95 年出生的男生韩子刚接触医美还是做超声泡，每三个月打功效水光、光子项目，千元之内一次性打够。四年前，他开始打瘦脸针，打肉毒提升，做单部位除皱，除皱抬头纹、鼻皱纹、鱼尾纹。
两年前，他开始一年内做三次抗衰，做三层的韧带筋膜皮下软组织脂肪提升管理，下垂皮肉的脂肪管理，这些超声（超声刀、超声线雕）、射频（热玛吉）项目，均在千元及千元以上。今年，他又开始做万元的美版热玛吉（索塔）项目。
但韩子表示，他选择的轻医美项目，主要集中在光电和肉毒毒素注射。虽然注射填充类项目 ( 玻尿酸、再生材料等 ) 的关注度提升空间大，再生材料（童颜针、胶原蛋白水光、三文鱼水光）市场复合增长率很高，增量空间巨大。和他一样持续做这些项目的男生在国内是少数。
国内男性轻医美需求最大的，还是皮肤管理，做的更多的，还是脱毛刷酸、皮肤清洁项目，解决的是皮肤粗糙、毛孔大、油脂分泌旺盛困扰。比如，最近一年在轻美容行业红海中突围的洗脸熊，反而以男性消费群体为主。
从年轻医美消费者的反馈来看，国内男性医美发展也比女性要落后五年左右。现在大多数男生热衷的小气泡，都是五年前女性玩剩的项目。
在韩国，男性医美机构多为服务所有年龄段的轻医美机构，会设置各种解决痛点的套餐，直击男士想要解决的问题。
现在国内也有专业的男性美容院，基于男性专属审美与服务，部分连锁医美机构已开始将男性医美业务单独布局，市场也出现了专门的男性医美机构，涵盖眼部整形、鼻部塑形、私密整形等业务，提供更符合男性心理私密需求的服务。
但其中，正在呈现爆发式增长趋势的品类，不是轻医美，而是男性植发和腹肌塑形（传说中的七块腹肌）。尤其是针对男性毛发管理（植发、防脱）的细分领域和专业化机构已经崛起，业务成熟到延展至头发养护、毛发移植、美学设计等等。
医美品牌新氧创始人金星提出了他对未来男性医美发展的判断：对比中日韩，未来三到五年，国内男性医美占到 20%-30% 的市场份额 ，市场才会爆发针对男性的大规模动作。
有一个细节是，新氧已将线下轻医美门店青春诊所接下来的门店布局标准之一，定为对标优质人群的互联网大厂，其次是各大商圈商场。
男性医美是一块很大的宝地，但也要看怎么教育开发。资深医美机构从业者告诉虎嗅，对男性主动性的医美教育现在来看作用收效甚微，还是要提升大家对形象打造的自发意识。"未来，国内男性医美需求爆发以后，市场注定百花齐放。线下门店也会诞生各种男性定制方案。每家机构都将跑出自己的打法。届时，男性医美刚需不只有防脱植发，目的也或将不只为破解择偶困局。"
但对于广大男性用户，尤其是 95 后男性而言，医美绝非"求美"的唯一路径：科学健身、合理作息等良好生活习惯，对年轻男士的颜值加持力其实更大。另有研究 95 后、00 后情感的职业心理师向虎嗅表示，相比于脸，通过健身获得的身材与气质，在情感中更容易给男生带来加分。" 95 后、00 后女孩的审美趋势，已经有多元化的现象，不存在通吃的脸，大家的审美因人而异。所以，95 后男生不要过度关注脸这一单一要素的美丑。"
一位男性医美助理资深从业者告诉虎嗅，即便在医美行业从业近二十年，懂得很多皮肤科和美学原理，他也会有选择的控制注射类医美项目的次数。"目前医美厂家新品迭代非常快。轻医美项目仪器厂设备会有扫码验证，防伪码很难作假。但是高频去做注射类项目，皮肤容易敏感，也容易让人产生容貌焦虑和心理落差。你会控制不住不停的再想去打。说实话牛博士，风险大于优势。"
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